Marketing sensorial en el punto de venta: ¿cómo influyen los sentidos en nuestras decisiones de compra?

En un entorno comercial cada vez más competitivo y digitalizado, los establecimientos físicos se
enfrentan al reto constante de ofrecer experiencias diferenciadoras a sus clientes.
La investigación liderada por los profesores e investigadores Dr. Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Dr. Óscar Gutiérrez-Aragón, Dr. Gaspar Berbel-Giménez y Aina Fàbrega-Hereu, publicada en la revista Vivat Academia (2026), analiza en profundidad cómo el marketing sensorial afecta la percepción y la decisión de compra del consumidor en España.

Un artículo que analiza la influencia de los sentidos en la decisión de compra

El estudio, basado en una muestra de 444 personas residentes en España pertenecientes a las siguientes generaciones: Generación Boomer entre 1946 y 1964, Generación X entre 1965 y 1980, entre 1981 y 1996 a la Generación Y y entre los años 1997 y 2012 la Generación Z; aporta datos clave para comprender el verdadero impacto de las estimulaciones visuales, auditivas, olfativas, gustativas y táctiles en establecimientos comerciales.

Principales conclusiones

A través de una combinación de metodologías cuantitativas, los resultados muestran que de todos los
estímulos analizados, el sentido de la vista se posiciona indiscutiblemente como el factor más
determinante tanto para atraer a los clientes al interior del establecimiento como para influir en su
decisión final de compra.El uso de música ambiental suave es la estrategia auditiva más valorada, impactando de forma positiva en el tiempo de permanencia. Por su parte, la presencia de odotipos o fragancias ambientales suaves fomenta la conexión emocional con la marca y refuerza el recuerdo del establecimiento.
Aunque las degustaciones y las muestras táctiles no son los factores determinantes que impulsan a un
cliente a cruzar la puerta de la tienda, una vez dentro del local, la posibilidad de probar alimentos o
interactuar con los productos incrementa notablemente la tasa de conversión y la valoración de la
experiencia de compra.
Los resultados revelan diferencias significativas según el perfil sociodemográfico:
Las mujeres expresan una mayor percepción general de los estímulos sensoriales y reconocen una mayor influencia del marketing visual, olfativo y táctil en sus compras. Los hombres, por su parte, muestran una mayor receptividad hacia el marketing auditivo.
Las generaciones más jóvenes, Generación Z y Generación Y, responden con mayor intensidad a los
estímulos visuales, musicales y táctiles. En contraste, los encuestados de la Generación X y los Baby
Boomers otorgan una mayor relevancia a las experiencias olfativas y gustativas.

A modo de cierre

Los autores concluyen que, si bien el conocimiento teórico del marketing sensorial por parte de la
sociedad es moderado, la aplicación práctica de estas estrategias genera un impacto real e inmediato en la conducta del usuario. Una combinación coherente e integrada de estímulos sensoriales no solo favorece el acceso al punto de venta y prolonga la estancia del consumidor, sino que eleva la satisfacción, fomenta la fidelidad a la marca e incentiva la recomendación.

Compromiso con la investigación

En EUM, celebramos esta nueva publicación que refuerza el compromiso de nuestro profesorado y el personal investigador con la investigación aplicada, la innovación y la comprensión de la influencia de los sentidos en la decisión de compra en distintas generaciones.